Coi SALDI alle porte, facile lasciarsi prendere dalla foga dell'acquisto e per non sbagliare c'è un consulente fidato: il cervello, che ha uno «shopping center» con probabile ruolo di guida negli acquisti e che tiene conto di desiderabilità e costo del prodotto. La scoperta del centro cerebrale che «controlla» la propensione agli acquisti (e che coinvolge le aree nucleus accumbens, insula e corteccia prefrontale) è di Brian Knutson della Stanford University americana e potrebbe aiutare a comprendere come ripristinare corretti meccanismi di giudizio per frenare acquisti folli, come nello shopping compulsivo, o tra quelle persone, sempre più numerose, che pagano con carta di credito, un sistema che anestetizza il «dolore» del pagamento in contanti. Inoltre, si spiega sulla rivista Neuron, osservando il modello di attività dello «shopping center» cerebrale, i ricercatori possono prevedere se la persona farà o meno un certo acquisto. I comportamenti finanziari umani sono apparentemente irrazionali. Nondimeno, un ramo della neurologia sempre più battuto, la neuroeconomia, sta evidenziando che in realtà c'è un meccanismo decisionale che tiene conto di molti fattori, emotivi e non, e guida all'acquisto. Per scoprire il meccanismo guida, gli esperti Usa hanno studiato il cervello di individui che in base a criteri di desiderabilità e costo dovevano acquistare dei prodotti. Gli esperti hanno dimostrato che il modello di attivazione dello «shopping center» è predittivo della scelta che farà il potenziale acquirente, a riprova del suo importante ruolo nel guidare l'acquisto. La scoperta è importante per studiare i comportamenti degli acquirenti e curarli quando deviati, come nello shopping compulsivo.